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    創意的幾個陷阱
    發布時間:2020-8-6 10:38:03    瀏覽數:695 次
         明明覺得很好,為什么領導覺得創意不行?明明創意吊炸天,為什么客戶選了另一家廣告代理商?

    很多時候不是創意不好,而是很有可能你已經掉入了創意的陷阱,開始坐井觀天孤芳自賞了。

     

    接下來,將一些明顯的陷阱公之于眾分享給大家,以此共勉。

     

    一、沒有解讀brief,就開始頭腦風暴

     

    這幾乎是所有創意人的噩夢,且一不小心就犯的錯誤。解讀brief非常重要,它是創意的基礎,指導創意走向的指南針,但事實上,很多創意人或是仗著自己有經驗,或是壓根就沒這個習慣,一上來就客戶下了一個brief,需要干啥,然后開干吧。

     

    怎么干,閉門造車嗎?資深的創意人也能往下落,但剛入門的創意人幾乎就是懵逼狀態,干啥啥不行,提啥啥不對。

     

    正解:

     

    正確的做法是,提前發郵件讓項目主創成員,先自行解讀brief,然后再在會上一起由account或者策略主導再次解讀。

     

    客戶的brief不會有所有創意需要的關注點,但首先必須得清楚,客戶此次的傳播目標。無知者可能會說,客戶不都是寫得清清楚楚嘛,還需要解讀?

     

    只能說根本不懂啥叫傳播目標,傳播目標的定義是,期待目標用戶看到傳播或者廣告內容后是什么樣的反應,有沒有像我們所期待的認知或者感受轉變,從而有可能去影響改變他們的行為。

     

    舉個例子,很多客戶的brief里寫的都是圍繞“XX主題”,進行聲量傳播,達到XX億,或者提升品牌影響力。

     

    但這是傳播目標嗎?這頂多算商業目標,我們需要解讀的是客戶真正遇到的問題,為什么要在這個階段去做這件事情,然后再才是傳播目標,搞清楚我們希望什么人看到這次傳播后有什么樣的感受或認知改變。

     

    其次,除了商業目標和傳播目標外,還要搞清楚此次傳播要傳達的核心信息及項目預算。有這些前提,創意人才有準確的方向,去思考下一步的內容。

     

    當然完整的brief還包括品牌的調性、要求完成的時間、需要投放的媒介、客戶固有的偏好等。

     

     

    二、只有大方向,沒有考慮落地執行

     

    不少創意人都會有這樣的毛病,不去好好理解客戶的需求,以及熟悉品牌或者產品,只知道個大概,就開始拍腦門想了一個創意。

     

    乍一聽好像不錯,就匆匆落筆成方案,在進行的過程中就會發現有很多細節的bug,甚至根本行不通,最后呈現的結果非常地擰巴,最后不得不推翻重來,客戶給的時間已過大半,最后再匆匆思考,給了一個創意平平的方案,痛苦異常,害人害己。

     

    正解:

     

    創意第一要緊緊圍繞客戶的需求去展開,到底能不能完成傳播目標;二要適當的考慮能否執行,不管是技術層面的,還是經濟層面的。

     

     

    三、創意不直接,洞察繞三圈

     

    還有一些創意人太過于追求洞察的深刻,而忽略了大眾的直接感受,想的創意,圈內人還要細細琢磨才能明白到底是啥意思。

     

    當代創意,如果不能第一時間的讓人get到廣告要傳達的核心信息,基本屬于白瞎,客戶不會買單(除非個人人格魅力相當強),消費者更不會買單。

     

    正解:

     

    好創意盡量符合兩個特征。一是,表現形式吸睛(包括感官層面和內容層面);二,核心信息傳達清晰。

     

     

    四、沒參考不能思考,有參考不會思考

     

    正如小標一樣,這是整個行業大多數人的通病,包括甲方和乙方。甲方沒有參考看不懂創意,有了參考又覺得參考更好;乙方創意人沒有參考不知道如何去開展創意,有了參考,只會依葫蘆畫瓢模仿。

     

    正解:

     

    參考可以,幾乎很少有廣告人不用參考,但參考更多的在于風格和表達方式的啟發,一定要認識到不是參考別人的核心創意,更不是模仿抄襲。

     

    高級的參考并不是我們看到各行各業已形成的廣告作品,而是每個創意人日常生活所見所聞的積累。

     

    可以是書籍,也可以是影視作品,也可以是漫畫,也可以是攝影,也可以是藝術,也可以是普通人的生活語言等等,都可以作為創意的參考,甚至是素材。

     

     

    五、不考慮傳播,或為了火而火

     

    創意可以說是越來越難做,特別是在近10年來,隨著互聯網高度發展,信息多樣及時傳播,每天數不清的廣告擠壓著我們的感官和大腦。

     

    正是因為信息量過載,導致信息接收反而錯位,創意人呈現了兩種不好的狀態,一是沒有適應互聯網的傳播模式,還停留在傳統的思維里,二是陷入了互聯網的流量世界,一切為了傳播,為了火而火。

     

    正解:

     

    作為一個從傳統廣告到互動廣告的創意人,我的感受是傳統廣告的策略思維依然是整個廣告體系里的精華,在創意的前端能很好的把控創意方向,這塊一定不能丟;

     

    但在具體的創意表達上,必須要徹底忘掉傳統廣告的那套自圓其說,第一階段如何如何,然后第二階段如何如何,第三階段如何如何這種冗長無意義的模式。

     

    同時還要有一點要特別注意的是,除了品牌或產品本身的目標受眾外,還要轉換成參與人群的視角,去考慮所有人群看到這個創意之后的反應以及他們是否會參與進來,對其進行傳播。

     

    否則最后的創意,只是換了平臺去投放而已,更可悲的是不會有特別好的效果,久而久之一定會被行業淘汰。

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